En busca de la excelencia: tecnologizarse o morir

tecnologizarse-o-morirArtículo original de José Antonio Ferreira, publicado en La Región en la edición del domingo 29 de abril de 2018

Estoy seguro de que a la infinita mayoría de las personas que están en sus cabales no les gustaría morir. Si nos centramos en el mundo económico, las empresas nacen, crecen, se reproducen y también mueren; exactamente igual que les pasa a todos los seres vivos en la vida tal y como la conocemos.

La parte final de todo, sin lugar a dudas, es la muerte y parafraseando términos utilizados en la ciencia forense: las causas de una muerte empresarial pueden ser de diversa índole. Muerte por mala estrategia, por mala gestión, por cuestiones políticas, por cuestiones societarias y por falta de competitividad, entre muchas otras. Si nos centramos en esta última, se me antoja como el concepto clave. La ausencia de competitividad, en mi opinión, es la mayor causa de defunción empresarial.

Utilizando una visión generalista, por todos es sabido que la competitividad es la capacidad de una empresa de adaptarse a las vicisitudes del ecosistema económico y hacer que sus clientes le paguen a ella por un producto o servicio en detrimento de sus competidores.

La ventaja competitiva

Como decía Michael Porter en su libro ‘La ventaja competitiva‘: “La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecer precios más bajos en relación a los competidores por beneficios equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan compensar los precios más elevados. (…) A nivel general, podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de empresa es generar un valor adjunto para los compradores que sea más elevado del costo empleado para generar el producto. Por lo cual en lugar de los costos deberíamos utilizar el concepto de valor en el análisis de la posición competitiva”.

Según Porter, solo hay dos maneras de diferenciarse de la competencia a la hora del posicionamiento empresarial: en costes o en valor. Yo añadiría una tercera que sería la auténtica excelencia, esta sería un compendio de las dos, es decir, tener los mejores precios porque hemos hecho los deberes y nuestros costes son menores, seguramente a causa de las economías de escala. Y además el valor percibido por el cliente es superior al de nuestra competencia, posiblemente motivado por la calidad de nuestros procesos de producción. Estos dos conceptos sumados nos llevan a la excelencia empresarial, a la que pocas empresas consiguen llegar. Es decir, el valor añadido que la empresa aporta es superior a su competencia en una correcta relación entre la calidad y el precio.

En todo este equilibrio aparece un parámetro muy importante que es el tiempo. Una empresa no inventa un producto, lo comercializa y su éxito perdura en el tiempo de forma perenne. Este producto precisará de reajustes y adaptaciones que se tienen que producir de manera obligatoria a través del tiempo, y también de la investigación y desarrollo que por otra parte es inherente al ser humano.

El papel de la tecnología

La tecnología ocupa un lugar preferente como antídoto a la defunción empresarial. El hecho de no abrir la mente y renegar de los avances tecnológicos en los distintos ámbitos de la empresa como son la producción, la logística, las finanzas, etc., acelerará sin duda el tránsito hacia una vida peor: la muerte empresarial y, por ende, la desaparición.

Tecnologizarse es todo ese grupo de medidas que hay que tomar en una empresa para adecuarla al paso del tiempo. Un famoso periodista deportivo decía que el tiempo es ese juez insobornable que da y quita la razón, una cita que en el caso de la empresa se antoja muy conveniente. La tecnología se toma, se asume, se adopta o empresarialmente estás muerto.

Y si no que se lo digan a Nokia, que en 2007, cuando era el Dios de la telefonía móvil, renegó de hacer celulares sin teclado físico -como predijo Steve Jobs con su iPhone- y ahora está durmiendo el sueño de los justos en el cementerio de los héroes empresariales caídos.

Encontrar una estrategia correcta en materia de I+D+i que sea sostenible, es absolutamente imprescindible para la supervivencia de las empresas y aunque suene apocalíptico, la obligación de todos los empresarios y directivos de las empresas es no renegar de los avances de la ciencia y la tecnología, o por el contrario toda la obra de ingeniería económica que supone la creación de una empresa pasará a engrosar el cementerio de las empresas que lo fueron todo en una época y ahora ya no existen. Hay que tecnologizarse o estar dispuesto a morir.